捷途,销量向上,品牌向哪走了?

11月16日,捷途品牌正式发布捷途X90子龙车型,新车分为虎威版、常胜版、武神版三个配置版本,不仅命名十分霸气,在动力、配置等方面也有较大提升。尤其是搭载鲲鹏动力2.0TGDI发动机,成为14万元价位内少有的搭载2.0T动力的6/7座中型SUV,性价比十分出众。

2021年7月8日晚间,捷途汽车品牌之夜,捷途宣布从“捷途产品序列”到“捷途汽车”完成转变,正式成为一个全新品牌。

过往的成功,让捷途有了单飞的勇气。首款车型捷途X70作为一款中型SUV,全系配1.5T发动机,入门价格仅为6.99万元起,而同平台瑞虎8的入门价格是8.88万元,瑞虎8 PLUS的入门价格是12.49万元。依托奇瑞技术和渠道,再加上超过4米7的车身长度和1米9的宽度,5座、6座、7座可选的大空间灵活性,让捷途X70的性价比优势十分突出,进而一炮而红。

再接再厉,捷途之后推出X90、X70 PLUS、X90等产品,都是主打性价比路线,主要针对三四线城市下沉市场且大获成功。这也让捷途用三年时间创造了中国新锐SUV品牌增速第一的传奇。

数据显示,2018-2021年,捷途汽车销量上实现了从0到40万台的阶梯性跨越;在这之中,四款车型15个月创造15.8万辆销量,成为官方引以为傲的“捷途速度”;今年1-8月,捷途汽车累计销量93517台,同比增长68%,领先于自主SUV市场24%的增速。

考虑到这几年中国车市寒冬的大背景,从2018年中国汽车市场出现首次下滑,到铃木、东风雷诺、东风裕隆、长安标致雪铁龙等合资品牌或衰或亡,捷途作为一个新品牌能站稳脚跟都难能可贵,能有如此成就说是一个小小奇迹也不为过。

但热闹背后,销量捷报频传之余,对于捷途品牌的诸多质疑也浮出水面。这几年的“捷途速度”以及成功,更多依靠母公司奇瑞的核心技术和销售渠道的支持,产品采用奇瑞同平台车型动力总成,外观内饰和配置也不落下风,同时还用更低价格给出更大空间,长此以往,除了难以摆脱性价比标签,难以提升溢价,还给自身及奇瑞品牌向上造成拖累。

因为发展至今,市场对于捷途的成功定义,消费者对于这个品牌的印象,更多在于量足又便宜,很容易让人联想到电商行业褒贬的“后起之秀”——拼多多。但(一定程度上或者说表面上)摆脱奇瑞单飞之后,捷途的“拼多多模式”无疑后劲乏力,难以支撑其长远发展。

至于和奇瑞、星途的同门相争,有着“多生孩子好打架”传统的奇瑞其实早已尝到苦果,从早期的威麟、瑞麟、凯翼、观致,反思一段时间之后奇瑞又回到了老路子上,或许是出于眼下“赚快钱”的妥协,抑或是集团内部的分歧或各自算盘,背后原因我们不好揣测评判,但实际结果却依然是重蹈覆辙的“内卷”。

如果搜索对比一下在8万元-15万元价格区间的SUV,捷途和奇瑞有着太多的产品重叠,级别、定位、外观大致轮廓、动力总成和价格都无比接近,不仅要分清楚他们区别不容易,更容易让人们对于捷途和奇瑞更加搞不懂:都是一家的,怎么又分成两个品牌?区别到底在哪?

更严重的是,既然捷途主打性价比,又和奇瑞区别甚小,那么奇瑞不也难以摆脱性价比的“平民”品牌调性了?

如此以来,更别奢求捷途的品牌形象和品牌含金量了。对比长城的WEY/坦克、吉利的领克完全不在一个维度,哪怕比起此前奇瑞的观致,那种和奇瑞差异化的品牌形象,比较雅致的调性也难以企及。

就如知乎上的捷途车主网友所言,“奇瑞是小米数字系列手机,捷途就是红米手机,而观致和星途像是曾经探索高端的小米NOTE和小米MIX系列。奇瑞和小米一样是很多人认可的具备性价比的国产品牌,但问题在于品牌形象一般,当更低价的红米手机跟小米绑上关系的时候,对红米品牌是有加成的;当想提升品牌形象和定价的NOTE和MIX系列跟小米绑上关系,小米品牌对这些机型来说就是拖后腿的。捷途就是同平台更省成本造出来的奇瑞车,因为价格更低销量非常好看。但是销量上去了,品牌又向下了……”

肯定有人会问,捷途品牌不是一直主打“旅行+”新概念吗?怎么会仅仅是“拼多多模式”?但实际上至少目前来看,捷途的销量更多还是靠“奇瑞的大厂技术品质,空间更大价格还便宜”之类的简单粗暴优势,真正激活下沉市场购买力,让其消费人群买单者也是看中的这些产品“实惠”,而不是被品牌所打动。

何况,第一,汽车与自驾旅行,几乎只要是民用车都可以结合,本身就很同质化。第二,捷途的“旅行+”新概念除了一些比如携程白金卡会员和方特VIP会员、每季度、3张半价游园票之类的合作,并没有继续深耕形成生态圈,依然停留在“噱头”的1.0阶段,对于品牌调性、产品溢价方面也没有明显提升。

总结起来可以浓缩为一个质疑——销量向上,但品牌呢?回顾3年来的野蛮生长,捷途已经取得难能可贵的成绩,但单飞之后,面临新的市场竞争态势和自身更加宏大的规模及“段位”发展愿景,仅仅靠此前的“拼多多模式”和粗浅的花样营销肯定是不够的。在新的品牌周期,独立成为新锐品牌的捷途无疑需要更好地认清自己,同时谋划未来可持续发展,既要抓好品质管控和用户口碑,又要尽力摆脱廉价实惠的标签,挖掘开拓新的品牌价值。